Sempre que compramos alguma coisa ou contratamos um serviço, nosso cérebro automaticamente nos “questiona” se conhecemos aquela marca e que memórias e sensações temos ao estar diante dela. A decisão de compra fica mais fácil quando o consumidor possui uma memória da marca.

Mas você sabe o que é memória da marca? E o melhor, sabe como fomentar e trabalhar para que os seus consumidores tenham lembranças sobre ela?

Memória da marca são as recordações e impressões que seus clientes ou futuros consumidores têm sobre a sua empresa, imagem, seu produto, nome e modo de tratá-lo. Nessa memória há elementos positivos e negativos. Quanto mais positivo for, maior é a chance de vender. Sua marca, produto ou serviço, precisam construir memórias afetivas, o que certamente irá diferenciá-los de seus concorrentes.

O saudoso neurocientista Ivan Izquierdo, em que tive o prazer de conhecer em meus estudos em Porto Alegre, explica que a memória se encontra localizada no hipocampo – parte em que são registradas as memórias e, posteriormente, os sentidos afetivos evocados pela amígdala, ativadas por meio da excreção de neurotransmissores como a dopamina, serotonina, entre outros. Ou seja, tanto em um sistema fisiológico, quanto social e antropológico, memória e afetos estão presentes e corroboram para as nossas relações pessoais, profissionais e com as marcas.

A memória afetiva é uma grande ferramenta que auxilia no processo de compra. Quando lembramos de algo que nos faz bem, nos sentimos mais felizes e, consequentemente, somos atraídos para a compra. Na maioria das vezes nossas aquisições são sempre emocionais. Por mais racionais que pareçam nossas escolhas, se olharmos bem, vamos perceber que agimos mais pela emoção do que pela razão.

Quando vamos comprar algo, automaticamente, mesmo sem perceber, acionamos as memórias que temos sobre a marca ou o produto que estamos observando. Toda memória da marca se constitui com as experiências que temos e expressamos. Reagimos ao assistir um comercial, ao lermos um anúncio ou ao curtir um post na internet. Todo o conteúdo vai repercutir em algo. É preciso pensar nesses caminhos e, em todos eles, fortalecer ações que favoreçam memórias afetivas da marca.

Sua marca precisa propor experiências para ficar guardada na memória do seu consumidor. Você tem dois caminhos: criar memórias positivas ou deixar memórias negativas. Certamente, a primeira opção é a melhor. Toda marca deve ser lembrada por algo bom e não ruim.

Hoje em dia, fala-se muito em branding e em gestão de marcas e como esses estudos podem auxiliar no processo de aceitação e venda de uma marca. David A. Aaker, professor emérito de marketing nos Estados Unidos, na Haas School of Business, Universidade da Califórnia em Berkeley, defende que as marcas são ativos poderosos e “funcionam como o núcleo de um relacionamento forte com o cliente”. Para ele, as marcas se constituem além de uma mera promessa pautada pela lógica do consumo. São, sobretudo, “uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas às vezes que estabelece uma conexão com a marca”.  Nessa perspectiva, o autor defende que as marcas possuem valores específicos e que estes se alinham aos propósitos da organização capazes de gerar essa conexão com os seus clientes.

A conexão com o cliente é mais fortalecida quando há uma memória da marca. Martha Gabriel, recentemente compartilhou em seus conteúdos uma pesquisa desenvolvida pela MBLM, que fez um estudo em que investigou mais de 600 marcas no mundo e com o auxílio da inteligência artificial analisou aproximadamente 1,4 bilhão de palavras usadas nas redes sociais para determinar o quociente de intimidade da marca. O resultado é surpreendente e desafiador ao mesmo tempo. Em primeiro lugar aparece a Disney com a marca mais conectada com o consumidor, seguida pela Tesla, Apple, Sony, Youtube, Mercedes-Benz, Netflix, Sega e Android.

Dentre todas essas marcas, afirmo com certeza que Disney é o nome que evoca muitas memórias afetivas em todos os que leem esse artigo. Afinal, são décadas de trabalho que encantam seus consumidores, além de estar na memória de muita gente, que recorda uma pessoa especial, um lugar, objeto, acontecimento, uma brincadeira ou filme de criança.

Estar na memória das pessoas é ter certeza de que jamais será esquecida e que haverá afetos ao recordar.

Como fomentar a memória da marca?

 1 – Personalize seu tom de voz

Toda marca deve ter uma maneira única e particular de falar com o seu consumidor. Seja via canais de comunicação, como a televisão, o rádio, o jornal ou a internet, quanto no espaço físico e presencial. O tom de voz de uma marca auxilia na composição de memórias afetivas da marca.

Organize e planeje uma linguagem própria e que tenha relação com os objetivos do seu negócio. Pense em como você quer abordar seus clientes e como você gostaria que eles lembrassem de você.

Escolher o tom de voz é como definir o tipo de linguagem que sua marca irá usar. Se uma linguagem mais formal ou descontraída, mas afetiva ou séria, humorada ou inteligente. Pontos como estes favorecem a identificação do consumidor com o seu produto ou serviço. Contudo, é necessário colocar em prática o que foi planejado e toda a comunicação da empresa ou instituição deve estar alinhada, não permitindo “quebras’ e “desvios” de falas. Para isso, é importante alinhar estrategicamente a comunicação interna e externa. Todos falando em um único tom.

2 – Proporcione relações afetivas

São pelas relações sociais e afetivas que as memórias se solidificam. Sempre que lembramos de alguém ou algum fato, podem ter certeza de que há pessoas envolvidas. Somos seres humanos e extremamente sociais. Por isso, nossas emoções se constituem via afetividade e interações uns com os outros. Diante disso, por que não inserir sua marca por meio de relações afetivas?

A memória da marca será facilmente evocada quando houver uma relação de afeto entre ela e os consumidores.

Criar uma relação afetiva começa no pré-atendimento e atendimento. As pessoas querem atenção e serem bem tratadas. Quando isso supera a expectativa podem ter certeza de que memórias afetivas foram criadas. Dificilmente o consumidor lhe trocará. Quando nossas expectativas são superadas positivamente, nosso cérebro entra em estado de “felicidade”, articula substâncias que proporcionam prazer e somos conquistados definitivamente.

Outra ação que auxilia nas construções de relações afetivas são os contatos pós-venda. Surpreenda seu cliente e fale com ele após a venda acontecer. Pergunte como foi usar o produto, como se sentiu e se quer fazer algum comentário positivo ou negativo sobre ele. Tente fazer parte da vida do seu consumidor. Deixe-o perceber a sua preocupação e afeição com ele.

Exercite a empatia. Coloca-se no lugar de quem compra o seu produto ou contrata o seu serviço. Perceba o que você gostaria de ouvir. Não devemos mentir! Ser sincero é o primeiro passo para o engajamento e se tornar inesquecível.

A memória da marca é constituída por meio da lealdade e confiança. Respeitar essa relação faz de você ser importante na vida do seu consumidor.

Já expliquei em outros textos que o ser humano é privilegiado ao conseguir guardar e sentir suas memórias e que as relações afetivas são essenciais para a sobrevivência da espécie. Le Breton, sociólogo francês explica que o “ser humano está afetivamente presente no mundo”. Ou seja, não conseguimos dissociar afeto e cognição; afeto e motricidade; afeto e consumo.

O corpo em movimento é um corpo desejante, que procura consumir para si ou para os outros. Quando vem na ordem afetiva é sucesso na certa.

Nesse texto refletimos sobre a memória da marca e como ela pode auxiliar na tomada de decisão de compra. Procure deixar memórias afetivas sobre a sua marca, empresa, instituição ou serviço.

Quando uma memória da marca é acionada e essa traz lembranças positivas a chance de venda é quase de 100%. Pense nisso!