Todos já nos deparamos com algum comercial ou marca que nos fez lembrar alguma coisa. Estando lado a lado a memória afetiva e marketing, fazendo-nos lembrar de uma pessoa, uma determinada situação ou um lugar. E com certeza, uma certa nostalgia bateu.

Isso acontece porque em todos os momentos de nossa existência formamos memórias, ou seja, construímos em nossa mente um acervo de acontecimentos e fatos que ficam guardados. Algumas lembranças veem aleatória, outras precisam de estímulos externos para serem acionadas.

É aí que entra em cena a memória afetiva. Toda recordação, quando composta por algum afeto, tende a nos trazer uma sensação prazerosa, de nostalgia, ou seja, queremos recuperar aquele tempo por alguns instantes e refazê-lo em nossas mentes.

Memória afetiva e marketing

Há algum tempo o marketing vem utilizando estratégias de persuasão via memórias afetivas e nostalgia. Nesse texto apresentarei dois exemplos em que percebemos bons frutos desta parceria;

RENAULT – “Deixe o Impossível Para Trás” 

Em 2019 a Renault trouxe o universo do desenho Caverna do Dragão para promover o automóvel Kwid Outsider. A campanha criada pela DPZ&T, que estreou no dia 23 de maio de 2019, na TV e nas redes sociais, evidencia o carro em uma espécie de episódio final do desenho que fez parte da geração que cresceu em 1980 e em 1990.

De acordo como o diretor de marketing da Renault, Frederico Goyret,, em uma entrevista ao portal UOL (2019), a escolha pelo desenho Caverna do Dragão ocorreu por dois motivos: a continuação da marca em utilizar referências da cultura pop para divulgação dos seus carros; e a identificação do público-alvo da marca com o desenho, visto que a idade destes consumidores pertenciam ao grupo que acompanharam a saga do Mestre dos Magos e seus pupilos, anos atrás. “Nossa intenção foi buscar algo criativo, que saísse do lugar comum. Fizemos algumas entrevistas com nosso público-alvo e chegamos até a Caverna do Dragão”, ele conta. “Esse desenho foi ao ar na Rede Globo entre 1986 e 2014, então duas gerações foram impactadas”, explica Frederico Goyret (UOL, 2019).

De acordo com a reportagem escrita por Marina Filippe, no Portal Exame, em setembro de 2020, a marca superou a meta de vendas do automóvel, chegando a 35% das vendas em seis meses. “Nas lojas, as visitas dos clientes que buscaram o veículo também triplicaram. Ao todo o modelo Outsider teve cerca de 13 mil unidades vendidas até o momento, sendo 8 mil até dezembro do ano passado, segundo a Bright Consulting” (FILIPPE, 2020).

Além do resultado positivo convertido em vendas, a campanha foi um dos assuntos mais comentados no twitter no dia da estreia. Frederico Goyret “Em todas as categorias há campanhas clichês e sabemos quais são as dos carros. Reviver uma franquia de desenho animado com unicórnios, armas e mágica foi um risco que deu certo, os resultados mostram o impacto e a lembrança” (FILIPPE, 2020).

São por meios destas memórias afetivas e do sentimento de nostalgia, que a propaganda consegue fazer um resultado significativo. Há uma necessidade do ser humano em voltar ao passado.

A história Caverna do Dragão pertenceu a uma geração de telespectadores e que anos depois é revivido em uma narrativa audiovisual. O “dar vida” à animação transporta o consumidor ao passado, reativando lembranças e revivendo o final da história, que consistia em “voltar para casa”.

SADIA – “Tá querendo me enganar é?” 

No início de janeiro de 2019 a Sadia reexibiu em suas redes sociais o comercial clássico de 1984, onde um menino com os olhos vendados “experimentava” com os dedos o presunto Sadia e escolhia pelo sabor do produto da marca. “Tá querendo me enganar é” foi o bordão criado na época, porque pelo toque e o sabor, a criança conseguia identificar o melhor presunto dizendo: “esse sim é Sadia”.

No dia 10 de janeiro a marca lançou um novo comercial, criado pela África e produzido pela Alice Filmes, em que os “olhos vendados” aparecem novamente na televisão e duas crianças, no momento atual, assistem e querem fazer o mesmo. O objetivo da campanha, segundo Cecília Alexandre, gerente executiva de marketing da Sadia, era destacar a história da marca e a preferência do consumidor durante todos estes anos. “Queremos colocar que a Sadia continua sendo uma marca pioneira, inovadora e de qualidade superior desde sempre. Fizemos história na comunicação” (MEIO  & MENSAGEM, 2019).

A partir do momento em que uma imagem é reexibida, uma nostalgia aparece e memórias afetivas surgem por meio desta ação de marketing.

A propaganda na televisão também constrói laços sociais e os bordões por ela empregado, estabelece esta demarcação social, unificada por imagens. É neste sentido que vimos a televisão como produtora de memórias. Quem assistiu, em 1984, o menino selecionando o produto pelo toque e pelo sabor, registrou em sua memória a ação e a mensagem publicitária que a marca criou.

Ao reviver isso em 2019, este público revê a mensagem, recorda de um passado vivido diante da televisão e sensações nostálgicas surgem.

A combinação de marketing e memória afetiva traz resultados positivos para marcas e consumidores. O público não quer só marcas que apenas vendem produtos. Ele procura uma conexão emocional, quanto mais familiar a marca aparenta ser, mas propício a criar um relacionamento. Por isso, a importância de rememorar períodos, objetos, situações: para que haja uma proximidade afetiva entre consumidor e marca.

O marketing da nostalgia é uma estratégia que veio para criar raízes. Não só na área da publicidade, mas em todas que precisam que o consumidor seja afetado por um produto ou serviço.  Despertar sentimentos e memórias afetivas é a melhor maneira de criar um laço emocional e fidelizar o público.